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零售业迎来战国时代 苏宁拟更名去电器化
2013-02-20 08:51:55   来源:腾讯财经   评论:0 点击:

经历三天的闭门会议后,苏宁董事长张近东终于将他精心打磨好的得意之作,放到公众眼前。张近东希望借助这个叫“云商”的新模式,开启零售行业的春天,同时他也希望借助这柄利器,去应对未来那些看得见与看不见的对手。

2月20日,苏宁电器公告,拟更名为苏宁云商集团股份有限公司。所谓云商是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式,这是一个基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。

当这一计划曝光后,苏宁在过去数年所有的并购、整改、拓展似乎都有了合理的解释。一直想做“中国沃尔玛”的张近东,此刻去电器化的意图昭然若揭。

张近东在三天前说,“新的十年,不是同行的成了同行,不是对手的成了对手”此时人们终于可以理解这句话的深意。

新的经营范围和线上线下的渠道融合,让苏宁看上去多了几分生存的保障。但是更多的触角也意味着,苏宁未来将触碰更多人的蛋糕。从此以后,苏宁或许将面对整个零售行业的讨伐,空前的竞争压力,可能是张近东之前无法体会到的。

军备竞赛已经开始,大战一触即发,在零售业的战国时代,苏宁的资金链能否支撑它扫清障碍,或许是苏宁“云商模式”成败的关键。

转型夙愿由来已久

由于张近东在2月17日的苏宁春季工作部署会议上的讲话外泄,苏宁内部即将出现调整的消息并不让人意外。让人意想不到的是,“苏宁电器”这个领跑中国电器零售行业20余年的品牌名称,将从此作古。

苏宁电器于1990年创建于南京,最初名为“苏宁交家电”,专营空调。1996年3月28日,扬州苏宁家电公司成立,这是苏宁第一家全资子公司,同时也预示苏宁正式进军为家电连锁领域。1999年9月,苏宁决定走出江苏省,开始推进全国连锁战略,自此苏宁连锁店的数量开始以几何级数倍增。2010年12月,苏宁“单月百店”的扩张速度成为业界传奇。

即便是如今,苏宁电器依旧有着不凡的竞争力,但是张近东想要的更多。仅仅是电器连锁零售,并不能满足张近东的雄心壮志。2004年,苏宁电器成功上市,从那时起,做“中国沃尔玛”就成了他的夙愿。

2009年,苏宁提出“营销变革”,正式尝试成为一个“百货”公司。当年6月,苏宁电器收购日本乐购仕(Laox)电器连锁企业,成功引入日本连锁店的管理理念;12月,收购镭射电器,进入香港市场。

值得一提的是,2009年,国务院总理温家宝两次寄语张近东,希望张近东不但要带领苏宁成为“中国的沃尔玛”,而且还要超过沃尔玛。温家宝的两次勉励,无疑强化了张近东转型的信心。

此后,苏宁易购和乐购仕大力拓展非电器品类,延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等,其中并购“红孩子”被外界认做,是苏宁线上整合的标志性事件。2012年苏宁推出全新的主力型门店—Expo超级店,在门头上去掉“电器”两字,标志着苏宁线下实体门店超电器化经营步伐的加速。

从苏宁的经营状况来看,转型也是必须纳入日程事。2012年一季度,苏宁净利润出现负增长,这种情况自苏宁上市以来从未发生过,此后两个季度,苏宁依旧没有扭转这个局面,盈利增速放缓,恐怕是张近东最担忧的事,而转型或许会给苏宁带来一丝活力。无论是主观意愿还是客观现状,苏宁都到了应该转型的关键时期。

变革成果尚未未知

如今,张近东把“电器”两个字从整个集团的名字中去除,这似乎预示着更大规模调整即将来临。2月20日,苏宁电器公告,拟将公司中文名称由原“苏宁电器股份有限公司”变更为“苏宁云商集团股份有限公司”,公司英文名称由原“SUNING APPLIANCE CO., LTD.”变更为“SUNING COMMERCE GROUP CO., LTD.”。公司变更后的具体名称最终以工商行政管理部门核定的为准,但变革已是板上钉钉。与更名公告一起发布的,还是苏宁经营范围增加的公告,在原有经营范围的基础之上,许可经营项目增加“国内快递(邮政企业专营业务除外)”。

据苏宁电器内部人员透露,未来组织构架的调整、人员任免等一系列变化会在随后公布。

以更名来为公司转型奠基,苏宁并不是第一家。其中,苹果公司的更名一直被看作是最成功的案例之一。

2007年1月10日,史蒂夫·乔布斯宣布“苹果电脑”正式将公司名称更改为“苹果”。去电脑化的更名方式,反映出苹果公司未来将更多的关注消费电子产品。在更名的当天,苹果还推出一个新产品,名为iPhone手机。此后,每一次苹果的新品发布会,都成了全世界电子消费者的节日,而苹果公司的股价也连创新高。

苹果的转型无疑是成功的,但苏宁的转型成果还难见端倪,不确定性几乎是新生事物的必然属性,不过可以肯定的是,苏宁与张近东未来将面临空前激烈的竞争。张近东认为,竞争并不是坏事,跑得过狮子的羚羊得以繁衍,追得上羚羊的狮子得以生存。他希望参与变革,并主导变革,借以掌握自己的命运。

云商模式浮现

张近东很清楚,自己的品牌优势仍是在电器领域,去电器化的同时,渠道和零售模式的变革也必须配套跟进。

他在很早就开始思考线上与线下渠道间的关系,在2011年思路初步成形。他曾将这个想法与弘毅投资总裁赵令欢交流,以期获得赵令欢的资金援助。在张近东看来,中国正在进入内需驱动、消费主导的发展阶段,零售企业即将迎来自己的春天。但这个春天需要企业自己去开创,他认为未来的零售企业,不独在线下,也不只在线上,一定是线上线下的完美融合,

对网商运营,他有了自己的理解。他总结:第一,电子商务的主力军应该是店商,而不应该是电商,无论店商还是电商,零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务;第二,电子商务的发展要由零售企业自己主导,而不是由电商服务商主宰,电子商务是实体经济不是虚拟经济,虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。

在张近东的头脑中,新的零售模式可被称为“云商模式”,这是一个店商+电商+零售服务商的新模式,它有别于阿里巴巴的网上交易平台,也不同于京东商城的电商模式,这可能会给中国零售业带来一个新的思路。

赵令欢认同张近东的想法,为此他甚至不惜承受投资浮亏,也要跨进苏宁的战壕。

“中国人去逛商店,不光是为了买东西,还是一种消遣。”赵令欢认为,互联网无法解决用户虚拟世界之外的体验,因素未来成功的零售模式,一定是线上线下的有机结合。赵令欢的这一判断与张近东保持一致。

赵令欢认为,在未来的零售战场上,所有人都需要组织配送、仓储、物流、信息、金融基础设施网络,这其中会有竞争和赛跑,本就有所准备的苏宁会有一席之地。

对决即将开始

张近东的一系列动作,让苏宁的同行们不寒而栗,没有人愿意在赛跑中掉队,苏宁的竞争对手们也在为未来的对决做着准备。

线上线下渠道融合的运营模式,并非只有苏宁看到了其中的前景。2012年12月25日,国美总裁王俊洲在新闻发布会上,描绘了他心目中三年后的国美。国美的新战略的核心同样是推进线上线下协同发展。线下实体店重点围绕一级市场,巩固和开发二级市场,线上的电商渠道模式寻求可盈利。

不同的是,国美还看到了二三线城市需求增长速度显著高于一线城市的特点,在2013年,国美计划在二线城市开设200家门店。2013年初,国美宣布位于香港的6家门店,将在3月16日前全部结业。战线更为集中的国美,一定会在剩余的阵地中,与苏宁进行硬碰硬的较量。

2013年1月,国美与苏宁同时向工信部申请虚拟运营商牌照,双方持续多年的线下门店竞争,未来可能会延续至线上。

而随着苏宁线上业务的拓展,以往不曾是苏宁竞争对手的企业,也不得不面临来势汹汹的苏宁。2012年8月,苏宁与京东的电商大战吸引了大量围观者的目光。当线上线下业务日益模糊时,传统零售巨头与新兴的电商新贵的对撞,就变得不可避免。

2月16日,京东获得7亿美元融资的消息不胫而走,弹药充足的京东释放出这样的信号,很可能会导致新一轮“军备竞赛”出现。

而资金链条可能恰恰是苏宁的软肋。2012年,苏宁为完成去电器化的构想,不断使用定向增发和发债的方式来融资,同时张近东也在不断质押个人持股,目的无非是筹措更多的资金,以求完成苏宁预想的布局。

有消息人士透露,在与京东展开电商大战时,张近东甚至打算出售手中的地块,用以应对日益紧张的现金流。

此外,当苏宁在“云商”这条道路上越走越远时,阿里巴巴、亚马逊中国等企业都会因压力而给予苏宁必要的反击。未来苏宁的竞争对手在数量和质量上,都不可与以往同日而语。

大战一触即发,无论是谁强大到成为行业“公敌”,其面临的压力都会难以想象。合纵连横或许是即将到来的零售业战国时代中,最有效的生存手段。(文/闫铮)

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