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顺丰优选总裁李东起 做电子商务背后逻辑
2013-02-28 14:37:38   来源:新浪科技   评论:0 点击:

顺丰做电商这件事,去年5月热热闹闹开场,但伴随着电商业务负责人的更换,又慢慢回归低调,正如顺丰集团一贯的风格一样。这种刚起步就更换负责人的做法,通常会被解读为“业绩不理想”,产业链下游是否能延伸至产业链上游,通常也会被打上问号。
李东起
顺丰优选总裁李东起

  新浪科技 崔西

  顺丰做电商这件事,去年5月热热闹闹开场,但伴随着电商业务负责人的更换,又慢慢回归低调,正如顺丰集团一贯的风格一样。

  顺丰优选的第一任总裁是刘淼,他以电商业务负责人的身份出现在上线发布会上,向外界阐述了顺丰优选的诸多优势和愿景,按照他的规划,优选在北京上线后,将很快推广到北京上海广州等一线城市。

  但这一“高举高打”的举动并没有很快实现,而在担任优选负责人5个月后,顺丰集团突然更换优选负责人:顺丰集团副总裁、航空公司董事长李东起接替刘淼,兼任优选总裁。

  这种刚起步就更换负责人的做法,通常会被解读为“业绩不理想”,尤其对于快递做电商这种跨界来说,产业链下游是否能延伸至产业链上游,通常也会被打上问号。

  对于外界的这样一种看法,掌管电商业务后首次接受媒体专访的李东起笑了笑,他认为这是“不透明”造成的,“因为大家对顺丰并不太了解”。

  去年10月优选的电商雏形基本完成,接下来优选需要跟集团大网(顺丰优选内部对集团的简称)对接,并且最大化利用大网资源。从顺丰集团战略来考虑,优选结束了第一阶段,接下来就需要有集团资源的负责人来推进,也就是“不完全懂电商”,但根据业务要求能够调用顺丰飞机的李东起。

  资料显示,李东起2007年加入顺丰集团担任副总裁,并负责筹建顺丰航空公司,2009年顺丰航空公司获得中国民航局批准筹建后,李东起担任航空公司总裁。调任顺丰优选后,李东起仍然兼任顺丰航空董事长。

  “现在这个阶段,无论平台还是团队建设,都开始更多利用大网资源,无论是供应链、配送还是仓储能力,都需要整合,这里就包括运输和航空资源的协调。”李东起说,他需要让优选不断和大网进行磨合,并且利用大网资源验证优选商业模式,并且在北京以外做一些业务拓展和尝试。

  为什么愿意来做电商业务?李东起笑称“集团派我来的”。“其实派我来做电商也没什么奇怪的,顺丰在电商策略上一直都很清楚,这并不是我一个人在做,而是团队在做,我更重要的角色是组建这个团队,发挥每个人的长处,并且把电商和顺丰商业模式做到有效结合。”

  对于李东起来说,在航空公司他属于“年轻人”,但到了优选,员工大部分是80后,他就成为了“年纪最大的人”。航空是一个非常稳健、相对保守及规章严谨的业务,对细小的安全风险都有严格把控,李东起在负责航空业务时,晚上电话响起都会感到莫名的紧张。

电商则不一样,是一个可以不断尝试甚至试错的业务。

  “管理的要求是略有不同的,优选这边对失误的包容空间更大,允许更多尝试新的东西。”李东起说,而负责电商业务让他感到压力最大的是,如何招到合适的人才,尤其是商业人才以及食品行业人才,以及如何充分发挥员工才智以及积极性。

  “做网站需要激情,顺丰的价值观需要扎实的做长期,我们不需要追求一夜暴富的人。同时还需要给大家很好的学习上升空间,提供一个平台,让员工在这里也可以做成业界大腕儿。”李东起说,而这些的前提是认可顺丰的文化——诚信正直、团结奉献、阳光务实,正如同发展数年但不打广告、不上市、不融资的顺丰一样,低调但具有执行力。

  用物流网络缩短供应链

  对于外界关心的各种电商数据,如客单价、用户数、毛利率、成本等,李东起并没有披露。

  在他看来,过去这10个月是一个“验证”过程,关键是看顺丰的电商模式是否可行。“这个阶段我也不想拿数据去和大的电商比,因为没有什么可比性。

  ”

顺丰做电商的优势是什么?毫无疑问是顺丰集团强大的物流体系,这样一套完善的物流体系,是许多电商都要花功夫去做的。腾讯电商CEO吴宵光甚至在一次内部讲话中强调,未来如果没有物流能力,就不要去做电商,而京东更是投入了巨额资金在搭建物流体系。

  不过有了物流体系,就能够随心所欲做任何品类吗?顺丰集团曾就此话题有深度的讨论,而结论是:其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商,但高端食品以及生鲜类却没有表现特别突出的公司,很重要一点就是做食品需要保质保鲜,对物流配送有着极高的要求。

  数据显示,目前食品在电商里所占的比例不到3%,顺丰集团认为这是一个重要的机会。

事实上顺丰集团一直有“食品”情结,希望给用户带去高品质的食品,在香港推出了“顺丰E商圈”平台。另一方面,顺丰集团向下游渗透的“便利店”实体业务,也涉及食品的采购及销售。

  这些“前辈”业务给顺丰优选带来的最大好处是,已经搭建完成的食品采购体系,而这一体系实际上是建立在顺丰物流的网络之上——任何一个有安全健康或者是特色食品的区域,都能够由顺丰在当地的物流网点,建立起采购能力,有专门的人负责直接采购,采购的商品面向顺丰优选平台和香港的电商平台以及其他内部需求。

  “用顺丰的物流能力缩短供应链,这对我们来说是很重要的商业模式。”李东起说。

这在李东起看来,“缩短供应链”才是电商的“创新”。他认为电商平台只是一个渠道,而其他电商在推广方面的创新,比如用微博微信及移动客户端等,都只是一个技术层面的推广,当一个潮流到来顺丰优选只要跟着做就行,但供应链的创新却是最难的。

  李东起强调,做一个电商平台的本质,无非是缩短供应链、取消中间环节,最好能把供应商和客户进行双向对接和选择,从而减少中间的物流成本。

  “为什么我说目前的数据并不重要?因为我们看重的是顺丰的优势能否体现出来。”李东起说,“比如我们有没有品类的质量监管和议价能力、有没有缩短供应链运输、通关以及报检能力,有没有最后一公里送到客户手里的能力。”

  优选为集团B2C业务做体验

  “顺丰做电商并不是一锤子买卖,想迅速暴富再卖掉,而是做一个长足的增长点去做。”在问及顺丰集团是否给业绩压力时,李东起如是说。他同时强调,顺丰优选目前已经有了700多人的团队,这两年更多的任务是做基础建设,包括团队、客户体验、供应链管理、流程和系统等。

  不过一直处于试运营阶段的顺丰优选,近期已经走出了北京,在上海、广州和深圳推出常温食品配送服务,但生鲜类食品并未在此次开通服务内。实际上这也符合了顺丰一向“谨慎”的做法,李东起表示,如果整个流程被消费者认可,顺丰优选才会适度去做推进和推广。

  对于顺丰集团来说,优选业务不仅仅是一个业务的增长点,更为重要的是为顺丰集团发展电商物流做“流程体验”,积累经验为其他电商客户提供服务。

  在2012年以前,电商并不是顺丰集团的重点,以安全快速著称,全程有IT系统跟踪的顺丰集团,更多面向的是中小企业、商业客户。顺丰集团也曾做过统计,只有客单价超过500元、总重量在5公斤以下的商品,电商网站才更可能选择用航空运送。

而B2C刚发展起来的时候,用户和电商企业客户都希望能够便宜,包装粗糙一点、物流慢一点都能够忍受。

  但是这一情况在这几年有了迅速的改善,就以上述举例的电商网站客单价来说,300元以上已经是相当比例,而在比拼服务体验的情况下,电商网站为了质量和时效而承担一部分运费。

  另外一个刺激顺丰集团的数据是,去年整个快递行业的增长达到50%,其中电商对快递行业的贡献达到72%,这是一个非常大的数字,所以集团去年年初就开始调整向电商方面转移,比如开始做经济快件,以及建立顺丰优选。

  “我们做电商其实也是为了体会整个电商市场。”李东起说,尤其是B2C市场从上游到下游的供应链过程,顺丰集团能够通过优选体会完整性。“我们的主业还是物流,但是电商会为物流提供非常好的经验,而且希望带来集团电商客户的业务量。”

  李东起表示,凡是做物流的电商公司,顺丰都充满了敬意,也希望他们成功,同时,顺丰也愿意为他们提供物流服务。

  对于盈利这件事情,李东起同样表示不是当前重点。他表示如果顺丰优选供应链做的好,并且能够达到一定的量,就肯定能够实现盈利。“当时我们做航空公司的时候,也没指望过很快盈利,当然飞起来第二年就盈利了。顺丰优选我们也没指望过一年盈利,这需要一个过程。”

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