双十一网络购物节 谁的商标谁的节？

　　当电商大佬们都在为“双十一”大促忙得热火朝天时，一纸“禁令”让除天猫外的其他电商都哑了火。北京商报记者昨日了解到，由于“双十一”、“双11狂欢节”等关键词都已经被阿里巴巴注册为商标，激起京东、苏宁易购等电商与阿里巴巴的口水战，京东电视广告的下架，让整个事件火药味更足。尽管各方都否认是商标大战的点火者，但在业界看来，这场战争并非偶然。在商标大战背后，是促销概念的弱化以及营销的强化，第六个“双十一”与众不同，明年的“双十一”该变天了。

 

商标抢注

从10月中旬起，电商企业的微博和微信公众号就开始以“双十一”为主题进行策划性营销，除了在天猫开店的品牌外，还包括京东、苏宁易购等独立电商平台。其中京东更以超过“6·18”店庆的营销推广力度，希望把“双十一”打造成今年最大的流量高峰。不过，昨日上午京东官方微博发出一张通告函图片，凿实了疯传十几个小时的传言，“双十一”商标已被阿里巴巴注册。

北京商报记者在中国商标网官网发现，“双十一”商标的注册号为10136420、10136470。“双11狂欢节”的商标名称也被阿里巴巴注册，这被业界视为是战略性防御手段。

知名IT律师赵占领向北京商报记者表示，阿里巴巴在第35类上注册了“双十一”商标，该类别主要包括为零售目的在通讯媒体上展示商品、广告、商业信息等，且阿里巴巴已经获得商标专用权，其他电商网站使用该商标面临侵权风险，发布电商网站广告的媒体也存在类似风险。

商标网信息显示，阿里巴巴注册商标包含“双十一”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”等；京东则申请了“京东双十一”商标，并通过了初审。

针锋相对

在商标大战背后，是天猫与京东的针锋相对。一名阿里巴巴内部人士认为，阿里方面早在2011年就注册了商标，此前也并未阻止友商使用相关标识，此次发函主要是因为京东在推广过程中使用了不当言辞，京东的广告停播，也是因为内容不符合相关法律要求。天猫仍在微博中表示，“希望全体电商及实体店一起参与,服务好消费者，帮助好卖家，共同维护好消费者利益和‘双十一’品牌”。

在阿里巴巴的攻势下，京东首当其冲，原定于昨日召开的“双十一媒体沟通会”临时取消，传播文案也正进行紧急修改。北京商报记者昨晚登录京东发现，首页已改为“11·11”。对于阿里巴巴的一纸“禁令”，京东也发出声明，称阿里此举有违开放的互联网精神和公平竞争的原则，借法律之名行垄断之实，并表示明年“6·18”京东将继续持开放态度。

另一巨头苏宁易购表示，“禁令”是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规但手段不义。苏宁在“双十一”期间将沿用O2O购物节的活动。赵占领表示，其他网站并非与“双十一”无缘，“11月11日京东大促销”、“11·11大促销”等表述，完全可以实现合理规避法律风险。

节日“变味”？

购物狂欢节变成了电商企业的撕脸大战，最郁闷的就是商家了。昨日有商家在微博中爆料称，京东与天猫纷纷出招逼迫商家站队，让商家陷入两难境地。这也让不少业内人士想到从2010年开始的“3Q大战”，在大战白热化阶段，奇虎360与腾讯让用户“二选一”，引发用户不满。

第六个“双十一”正面临同样的尴尬。无论起因如何，声势浩大的口水战、左右为难的商家，让今年的“双十一”有些脱轨，离让消费者获得实惠的促销初衷渐行渐远。

除了天猫与京东的对垒，商战气氛同样表现在商家端、物流端和消费者端。网络品牌阿芙相关负责人就坦言，对于品牌而言，越来越难以找到“双十一”期间多卖几百万元甚至几千万元的意义，明年可能不再以“全场5折”形式进行促销。有快递业界人士表示，快递企业也开始思考“去双十一化”，申通此前就曾公开表示将涨价，以控制流量。

在业内人士看来，当一部分参与者希望挥别“赔本赚吆喝”后，第七个、第八个“双十一”应如何转变，天猫和其他参与者或许现在就该思考了。

北京商报记者 崇晓萌 卢亦杉 王飞/制图